ATL
ATL. Размещение в СМИ
Аббревиатура ATL происходит от словосочетания above the line, что в переводе с английского буквально означает «над чертой». Относительно происхождения этого термина существует такая легенда: руководителю одной из ведущих американских компаний принесли на утверждение рекламный бюджет, включавший в себя затраты только на основные способы медийной рекламы (телевидение, радио, прессу, наружную рекламу и рекламу в кинотеатрах). Однако в бюджет не были включены затраты на раздачу бесплатных образцов продукции, купонов, проведение конкурсов, предоставление системы скидок и т.п. Все эти средства стимулирования сбыта были вписаны от руки под чертой ниже списка основных расходов. По прошествии некоторого времени такое разделение рекламного бюджета завоевало популярность и стало использоваться практически во всему миру. Термин ATL прижился и в России, к нему относят всё те же 5 основных видов СМИ, это: телевидение, радио, пресса, наружная реклама и реклама в кинотеатрах, в последнее время к ATL также прибавилась реклама в Интернет.
Основные виды и особенности рекламы, относящейся к ATL:
Телевидение
Классификация телеканалов (какими они бывают?):
– по территориальному охвату – федеральные, областные, городские;
– по формату транслируемых передач – информационные, развлекательные, спортивные и др.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):
– прокат видеороликов;
– рекламные заставки (статические и динамические);
– участие в специализированных телепередачах (видеоролики в рамках передачи, спонсорство, рекламные сюжеты, интервью и др.);
– демонстрация презентационных мини-фильмов.
Преимущества рекламы на ТВ (плюсы):
– многочисленная аудитория, широта охвата;
– высокая степень привлечения внимания;
– комбинированные возможности воздействия (сочетание изображения, звука и движения);
– высокое эмоциональное воздействие.
Слабые стороны (минусы):
– высокая абсолютная стоимость размещения;
– перегруженность телеканалов рекламой – негативное восприятие, отвлечение внимания телезрителя во время рекламного блока;
– мимолетность рекламного контакта;
– слабая избирательность аудитории.
Основные сферы использования (для чего?):
– для продвижения потребительской группы товаров, рассчитанных на широкую аудиторию;
– в политических технологиях;
– для формирования имиджа, раскрутки бренда.
Радио
Классификация радиостанций (какими они бывают?):
– по территориальному охвату – федеральные и местные (локальные);
– по содержанию эфира – информационные (новостийно-обозревательское наполнение с небольшим включением музыки), ток-радио, развлекательные радиостанции с различными музыкальными форматами.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):
– прокат аудиороликов;
– спонсорство программы;
– создание специальной передачи/цикла передач под задачу конкретного клиента.
Преимущества рекламы на радио (плюсы):
– массовость аудитории;
– самый высокий уровень поддержания интерактивного контакта с аудиторией (возможность вещания в любое время дня в транспорте, в офисе, дома, в автомобиле);
– относительно низкая стоимость одного контакта;
– наличие обратной связи со слушателями.
Слабые стороны (минусы):
– ограниченность возможности воздействия – только звуком;
– невысокая степень привлечения внимания;
– наличие большого количества конкурирующих радиостанций;
– мимолетность рекламного контакта.
Основные сферы использования (для чего?):
– для рекламы продуктов и услуг массового потребления;
– информирования населения о проведении акций, объявлении скидок и т.п.
Пресса
К прессе относятся газеты и журналы, но ввиду существенной разницы в характеристиках этих двух категорий лучше сразу рассматривать их отдельными блоками.
Газеты
Классификация газет (какими они бывают?):
– по географическому охвату – национальные, региональные, областные, городские;
– по тематике – общественно-политические, деловые, информационно-аналитические, «желтые», популярно-развлекательные, рекламные, специализированные,телегиды и др.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):
– информационно-рекламные статьи;
– рекламные модули;
– объявления;
– рекламный материал, подаваемый в качестве новости.
Преимущества рекламы в газете (плюсы):
– актуальность публикуемой информации;
– большой тираж – многочисленность аудитории, высокий уровень охвата местной аудитории;
– высокая достоверность (для новостных, общественно-политических изданий), высокий уровень доверия;
– относительно низкие расходы на один контакт.
Слабые стороны (минусы):
– кратковременность действия одного номера (ежедневное/еженедельное обновление);
– низкое качество воспроизведения (особенно иллюстративного материала);
– незначительная аудитория «вторичных читателей»;
– наличие другой, часто конкурирующей, рекламной информации в номере.
Основные сферы использования (для чего?):
– для формирования общественного мнения;
– в полит. технологиях;
– для анонсирования акций, конкурсов, мероприятий и пр.;
– для рекламы товаров, услуг широкого потребления.
Журналы
Классификация журналов (какими они бывают?):
– по географическому охвату – российские, региональные, областные, городские;
– по тематике – деловые/финансовые/бизнес-издания, специализированные отраслевые издания, профессиональные издания, потребительские издания, развлекательные и др.;
– по принципу распространения – распространяемые по подписке, адресной рассылкой, раскладка в VIP-салонах, магазинах города и т.п.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):
– информационные статьи;
– новостной материал;
– модульная реклама;
– фотопроекты.
Преимущества рекламы в журнале (плюсы):
– высокое качество воспроизведения (полиграфическая передача);
– длительность действия (минимум месяц);
– многочисленность «вторичных читателей»;
– престижность.
Слабые стороны (минусы):
– соседство рекламы конкурентов;
– потери при непопадании журнала в руки целевой аудитории (при распространении методом раскладки);
– достаточно высокая стоимость размещения.
Основные сферы использования (для чего?):
– для формирования и поддержания имиджа;
– информирования о товарах и услугах в профильных журналах;
– рекламы элитной группы товаров и услуг и т.д.
Наружная реклама
Классификация наружной рекламы (какая она бывает?):
– билборды (щиты 3х6);
– призматроны;
– растяжки (перетяжки);
– брендмауэры;
– суперсайты;
– крышные установки;
– пилларсы;
– сити-формат;
– мультивидео экраны;
– реклама в/на транспорте (наземный транспорт и метро);
– реклама на заправках;
– рекламомобили.
Основные формы размещения рекламы (что можно разместить):
– печатные плакаты (бумажные, виниловые, тканевые, самоклеющаяся пленка);
– рекламные ролики (экраны);
Преимущества наружной рекламы (плюсы):
– высокая частота повторных контактов;
– относительно невысокая абсолютная стоимость размещения;
– широкий охват аудитории;
– высокий уровень воздействия на аудиторию за счет зрелищности и больших по размеру рекламных площадей.
Слабые стороны (минусы):
– отсутствие избирательности аудитории;
– узкий географический охват аудитории;
– негативное воздействие физических и атмосферных явлений.
Основные сферы использования (для чего?):
– массовая потребительская продукция и услуги;
– политическая реклама;
– имиджевая реклама;
– реклама автомобильных брендов – на дорожных щитах.
Интернет
Классификация интернет-ресурсов (какими они бывают?):
– поисковые системы (Yandex, Rambler, Google, Aport);
– справочно-информационнные интернет-каталоги (отраслевые);
– информационно-новостные порталы;
– городские, региональные информационно-справочные порталы;
– специализированные тематические информационные порталы;
– корпоративные сайты.
Основные способы продвижения:
– оптимизация сайтов в поисковых системах;
– контекстная реклама;
– баннерная реклама.
Преимущества интернет-рекламы (плюсы):
– не имеет ограничений во времени и пространстве;
– не имеет ограничений по количеству посетителей;
– предоставляет максимальные возможности для визуальной и креативной презентации «товара» (неограниченное количество картинок, разные приемы подачи – видеопанорама, возможность показа видеоролика, любая компоновка материала, использование анимации);
– позволяет в любое время обновлять информацию;
– позволяет донести до клиента максимальный объем информации, возможен переход на сайт рекламодателя или на страницу с подробной информацией;
– относительно низкая стоимость контакта.
Слабые стороны (минусы):
– ограниченность аудитории посетителей исключительно пользователями сети Интернет;
Основные сферы использования (для чего?):
– «раскрутка сайта» – увеличение количества посетителей сайта;
– имиджевая реклама – баннерная;
– информирование аудитории о новых услугах, товарах, спецпредложениях.
